Глобата за “Гугъл” – удар срещу “малките” в Европа ЕК не трябва да налага промени, които задоволяват лобистките интереси на няколко фирми

На 27 юни Европейската комисия (ЕК) наложи безпрецедентна глоба от 2,4 милиарда евро на „Алфабет“, новото име на компанията-майка на интернет гиганта „Гугъл“. Причината – според ЕК търсачката на „Гугъл“ облагодетелства собствената платформа „Гугъл шопинг“ и ощетява по-малките независими платформи за пазаруване, изблъсквайки ги значително по-назад при резултатите (често чак на четвърта страница, до която малцина потребители стигат).

Накратко, ЕК разглежда предлагането на интернет-търсачка и предлагането на шопингплатформа като два вертикално интегрирани пазара. Според тях доминацията на „Гугъл“ на „пазара за търсачки“ вреди на конкуренцията на „пазара за стоки“. Дори да приемем, че в това има логически или търговски смисъл, при анализа си ЕК напълно е пренебрегнала други заинтересовани страни – крайните потребители и всички фирми, използващи шопинг-платформата на „Гугъл“.

Затова е следно да се запитаме първо какво представлява алгоритъмът на „Гугъл“, за който става въпрос?

Както интернет търсачката, така и предлаганата от „Гугъл“ шопинг-платформа има една основна характеристика – тя е напълно безплатна за крайния потребител. Ако на него му се е налагало да обикаля от магазин на магазин, за да сравнява цени в ерата преди навлизането на шопинг платформите, то сега сравнително бързо с няколко клика може да открие най-подходящата и евтина оферта за себе си. Алгоритъмът на „Гугъл шопинг“ е така направен, че платформата облагодетелства при резултатите най-вече продуктите с най-ниска цена. Ако един и същ продукт, например маратонки, бива предлаган от няколко фирми, то този предложен на най-ниска цена ще бъде показан най-напред на потребителя.

Същевременно, всеки ден роботизираните системи на „Гугъл“ индексират страницата, на която се намира конкретният продукт и в случай, че цената се различава от тази, която търговецът е обявил на шопинг-платформата, то продуктът бива временно суспендиран, докато търговецът не обнови информацията. По този начин „Гугъл“ осигурява две неща – 1) търговците винаги ще имат стимул да предлагат възможно най-евтини продукти, 2) потребителите няма да бъдат подлъгвани с евтини цени в рекламите, несъответстващи на по-скъпи оферти на сайта на фирмата.

Логичният следващ въпос е вреди ли тази практика наистина на конкуренцията?

И фактите са, че по подобен начин функционират платформите на двата най-големи конкуренти на „Гугъл“ в онлайн пазаруването – „Ибей“ и „Амазон“. Разликата е, че при последните търговците плащат високи комисионни, които впоследствие биват включени в цената на продукта. По тази причина, крайните потребители редовно купуват даден продукт с около 15% над реалната му стойност. Ако търговците решат да подпомогнат офертите си на тези две платформи допълнително с реклама, пазарният процес се оскъпява допълнително.

Тук е мястото да се спомене, че по-малки платформи, като „Фаундем“ (компанията подала жалбата срещу „Гугъл“ пред ЕК), „ПрайсГрабър“, „Шопинг.Ком“ и „Некстаг“ предлагат по-малко разнообразие на потребителите. Те също така съдържат редовно линкове и реклами, които водят в крайна сметка до големите три – „Амазон“, „Ибей“ и „Гугъл“. Редно е да се спомене, че дори ако 90% от „пазара за търсене“ бива доминиран от „Гугъл“, тези платформи имат много и различни начини да достигнат до крайните потребители в интернет – реклами по телевизията, платени публикации в социалните мрежи и тн. „Гугъл“ не е длъжен да им дарява интернет трафик.

Не на последно място стои и елементарният пазарен фактор, че самостоятелният потребител сам решава коя е най-добрата оферта и колко си заслужава търсенето. Щом мнозинството от тях към момента се решава на покупка, „кликайки“ на най-предните резултати, то сделката значи си струва и сегашната система функционира добре. Нали?!

Тъй като конкуренцията е главното притеснение на ЕК, не бива да се пропуска, че ако „Гугъл“ промени алгоритъма си и повече интернет трафик започне да отива към независимите шопинг платформи, то малките търговци ще пострадат. Причината е проста – повечето от тях разполагат с малък брой служители. Ако приемем, че всяка фирма до 50 души има по 4 служителя в маркетинговия отдел, лесно можем да видим колко непосилна задача ще бъде оптимизирането на реклама в няколко канала.

Само „Гугъл“ предлага 4 различни платформи за реклама (търсачка, дисплей реклами, шопинг платформа и имейл платформа). Като добавим големите му конкуренти „Бинг“ (2 канала – търсачка и шопинг платформа), „Амазон“ и „Ибей“, виждаме, че капацитетът трудно може да достигне дори за тях. Какво остава, ако трябва търговците да гонят трафик по още 3-4 платформи? Най-голямото предизвикателство в областта на дигиталния маркетинг е събирането на данни. Колкото по-неконцентриран е трафикът толкова по-малко и некачествени са данните за оптимизация. За да се стигне до по-голям разход на ресурси, по-малка ефективност, по-ниски печалби и по-малко потребители, които в крайна сметка намират продукта, който им трябва.

 

ЕК да не се меси с изкуствени промени

Концентрацията на „пазара на търсачки” или „пазара на шопинг платформи” не е нещо лошо. Към настоящия момент и търговците, и крайните потребители печелят от позицията на превъзходство на „Гугъл“ и другите му големи конкуренти. Най-добре е ЕК да не се меси и да не налага изкуствено промени, които задоволяват лобистките интереси на няколко фирми. По този начин тя им дава сигнал, че вместо да търсят по-добри иновации, могат да изчакат политиците да свършат тяхната работа и да им дадат печалби даром. От подобни грешни стимули накрая губят всички.

*Авторът е студент в Хумболтовия университет в Берлин, член на Българското либертаринско общество.

Коментирайте от Фейсбук

Отговорете

error: Съдържанието на trud.bg и технологиите, използвани в него, са под закрила на Закона за авторското право и сродните му права.