ЕК не трябва да налага промени, които задоволяват лобистките интереси на няколко фирми
На 27 юни Европейската комисия (ЕК) наложи безпрецедентна глоба от 2,4 милиарда евро на „Алфабет“, новото име на компанията-майка на интернет гиганта „Гугъл“. Причината – според ЕК търсачката на „Гугъл“ облагодетелства собствената платформа „Гугъл шопинг“ и ощетява по-малките независими платформи за пазаруване, изблъсквайки ги значително по-назад при резултатите (често чак на четвърта страница, до която малцина потребители стигат).
Накратко, ЕК разглежда предлагането на интернет-търсачка и предлагането на шопингплатформа като два вертикално интегрирани пазара. Според тях доминацията на „Гугъл“ на „пазара за търсачки“ вреди на конкуренцията на „пазара за стоки“. Дори да приемем, че в това има логически или търговски смисъл, при анализа си ЕК напълно е пренебрегнала други заинтересовани страни – крайните потребители и всички фирми, използващи шопинг-платформата на „Гугъл“.
Затова е следно да се запитаме първо какво представлява алгоритъмът на „Гугъл“, за който става въпрос?
Както интернет търсачката, така и предлаганата от „Гугъл“ шопинг-платформа има една основна характеристика – тя е напълно безплатна за крайния потребител. Ако на него му се е налагало да обикаля от магазин на магазин, за да сравнява цени в ерата преди навлизането на шопинг платформите, то сега сравнително бързо с няколко клика може да открие най-подходящата и евтина оферта за себе си. Алгоритъмът на „Гугъл шопинг“ е така направен, че платформата облагодетелства при резултатите най-вече продуктите с най-ниска цена. Ако един и същ продукт, например маратонки, бива предлаган от няколко фирми, то този предложен на най-ниска цена ще бъде показан най-напред на потребителя.
Същевременно, всеки ден роботизираните системи на „Гугъл“ индексират страницата, на която се намира конкретният продукт и в случай, че цената се различава от тази, която търговецът е обявил на шопинг-платформата, то продуктът бива временно суспендиран, докато търговецът не обнови информацията. По този начин „Гугъл“ осигурява две неща – 1) търговците винаги ще имат стимул да предлагат възможно най-евтини продукти, 2) потребителите няма да бъдат подлъгвани с евтини цени в рекламите, несъответстващи на по-скъпи оферти на сайта на фирмата.
Логичният следващ въпос е вреди ли тази практика наистина на конкуренцията?
И фактите са, че по подобен начин функционират платформите на двата най-големи конкуренти на „Гугъл“ в онлайн пазаруването – „Ибей“ и „Амазон“. Разликата е, че при последните търговците плащат високи комисионни, които впоследствие биват включени в цената на продукта. По тази причина, крайните потребители редовно купуват даден продукт с около 15% над реалната му стойност. Ако търговците решат да подпомогнат офертите си на тези две платформи допълнително с реклама, пазарният процес се оскъпява допълнително.
Тук е мястото да се спомене, че по-малки платформи, като „Фаундем“ (компанията подала жалбата срещу „Гугъл“ пред ЕК), „ПрайсГрабър“, „Шопинг.Ком“ и „Некстаг“ предлагат по-малко разнообразие на потребителите. Те също така съдържат редовно линкове и реклами, които водят в крайна сметка до големите три – „Амазон“, „Ибей“ и „Гугъл“. Редно е да се спомене, че дори ако 90% от „пазара за търсене“ бива доминиран от „Гугъл“, тези платформи имат много и различни начини да достигнат до крайните потребители в интернет – реклами по телевизията, платени публикации в социалните мрежи и тн. „Гугъл“ не е длъжен да им дарява интернет трафик.
Не на последно място стои и елементарният пазарен фактор, че самостоятелният потребител сам решава коя е най-добрата оферта и колко си заслужава търсенето. Щом мнозинството от тях към момента се решава на покупка, „кликайки“ на най-предните резултати, то сделката значи си струва и сегашната система функционира добре. Нали?!
Тъй като конкуренцията е главното притеснение на ЕК, не бива да се пропуска, че ако „Гугъл“ промени алгоритъма си и повече интернет трафик започне да отива към независимите шопинг платформи, то малките търговци ще пострадат. Причината е проста – повечето от тях разполагат с малък брой служители. Ако приемем, че всяка фирма до 50 души има по 4 служителя в маркетинговия отдел, лесно можем да видим колко непосилна задача ще бъде оптимизирането на реклама в няколко канала.
Само „Гугъл“ предлага 4 различни платформи за реклама (търсачка, дисплей реклами, шопинг платформа и имейл платформа). Като добавим големите му конкуренти „Бинг“ (2 канала – търсачка и шопинг платформа), „Амазон“ и „Ибей“, виждаме, че капацитетът трудно може да достигне дори за тях. Какво остава, ако трябва търговците да гонят трафик по още 3-4 платформи? Най-голямото предизвикателство в областта на дигиталния маркетинг е събирането на данни. Колкото по-неконцентриран е трафикът толкова по-малко и некачествени са данните за оптимизация. За да се стигне до по-голям разход на ресурси, по-малка ефективност, по-ниски печалби и по-малко потребители, които в крайна сметка намират продукта, който им трябва.
ЕК да не се меси с изкуствени промени
Концентрацията на „пазара на търсачки” или „пазара на шопинг платформи” не е нещо лошо. Към настоящия момент и търговците, и крайните потребители печелят от позицията на превъзходство на „Гугъл“ и другите му големи конкуренти. Най-добре е ЕК да не се меси и да не налага изкуствено промени, които задоволяват лобистките интереси на няколко фирми. По този начин тя им дава сигнал, че вместо да търсят по-добри иновации, могат да изчакат политиците да свършат тяхната работа и да им дадат печалби даром. От подобни грешни стимули накрая губят всички.
*Авторът е студент в Хумболтовия университет в Берлин, член на Българското либертаринско общество.
Коментари
Регистрирай се, за да коментираш