Интернет ще ви държи на къс повод независимо какви ги вършите и шансът да се измъкнете по пантофи е нищожен

Целта ни беше да превърнем света на бизнеса в своята детска площадка

Еквивалентът на Оскарите в света на комуникациите - Cannes Lions, идва в София по покана на Noble Graphics. Фестивалът, който преди време събра на Френската ривиера лектори като режисьорa Алфонсо Куарон („Рома“), носителят на „Грами“ Джон Леджънд и тв продуцентa Шонда Раймс („Анатомията на Грей“), гостува с образователните си програми в София. Noble Academy ще се се проведе на 25 и 26 октомври в Нов Български Университет, а един от най-важните лектори ще бъде Макс Калед.

- Честно казано, pop-up рекламите (рекламите, които изкачат без да очакваш от интернет страниците – като пуканки, б.а.) са най-досадното нещо, което виждаме при всяко влизане в интернет. Защо решихте да кръстите компанията си така? Не се ли опасявахте, че името The Pop-Up Agency може да бъде асоциирано моментално със спам в главите на хората?

- Името на агенцията е вдъхновено от Pop-up културата – умението да пренасяш бизнеса си на необичайни места, в нестандартна мобилна опаковка, така че да отговаря максимално на нагласите на потребителите. Например, да отвориш кафене в парка за работещи хора и към удобните условия да си зареждат мобилните устройства, и хоп - в интериора да включиш и няколко матрака, на които по-уморените да могат да си подремнат. Ето това добавя стойност. Това е Pop-up. Амбицията в агенцията, и креативния ни процес, винаги е била да положим максимални усилия за супер кратко време да решим проблемите на един конкретен казус и секундата след разрешаването му да съберем творческата си сергия и да продължим напред. Не се сещам за ситуация, в която някой ни е набелязал за спам, но се сещам за десетки случаи, в които хората ни мислят за Pop-Up търговци на дребно, само заради името.

- Решавате комуникационни кризи за 48 часа. Кога осъзнахте, че сте способен на това? Как го правите?

- Когато стартирахме The Pop-Up Agency, не подозирахме, че имаме нужните знания да овладее криза за 48 часа. Младото поколение рекламисти сме се наслушали как се случват нещата по правилата на спецовете от старата школа. Не искахме да работим с безкрайно разтегливи срокове и само върху един проект, седмица след седмица. Целта ни беше да превърнем света в своята детска площадка, да сме мобилен екип, който прелита без усилие между градове, пазари и компании. Основите на агенцията ни бяха излети върху личният ни усет за комуникация, преди да идентифицираме бизнес нуждата да комуникираме.

- В коя сфера на индустрията се чувствате най-силен и коя избягвате?

- Инвестирах адски много в лидерството и развитието на екип. Ако екипът ви не е сплотен и мотивиран, каузата ви е предварително обречена. Отивайки в една компания, аз целя едно - да използвам наличните й ресурси, за да се движим напред. Старая се да трупам основни познания в повечето бизнес сфери, защото това ми позволява да разбирам по-добре проблемите в един екип. Това, естествено, не ми дава правото да се смятам за специалист в IT сферата или дизайна, например.

- Да направим въображаем експеримент. Изпълнителният директор на националното радио на някаква държава е компрометиран чрез някакъв скандал. Правителството трябва да преодолее кризата. Какво бихте направили за 48 часа?

- The Pop Up Agency рядко помага на компании с кризисен мениджмънт. Влизаме в ролята на бърза помощ за брандове или агенции, които са зациклили в един проект или трябва да го развият бързо на глобално ниво. Ето какво правим. Събираме всички акционери, за да сме сигурни, че имаме обща цел. Прекарваме два дни с абсолютен фокус върху разрешаването на един единствен казус – каква е целта. Ключът към успеха ни е в инструментите, които използваме в творческия процес и способността ни да се концентрираме върху един основен детайл. Често питам клиентите си „Кога беше последния път, в който седнахте да помислите за два дни върху един проблем? Да забравите, че сте мултифункционален в бизнеса?“. Малцина са правили това и ще бъдете изненадани колко по-ефективни ще бъдете щом се посветите на решаването на задачите една по една.

- Има един велик филм, по история на Дейвид Мамет – „Да разлаем кучетата“. Стана голям хит, защото излезе малко преди скандала Клинтън-Люински да избухне публично. Идеята е, че американският президент може да избегне медийно бедствие от секс-скандал само ако обяви война. Клинтън нападна Югославия. Абстрактно погледнато войната решава ли проблема със скандала?

- Не съм гледал филма, но схващам концепцията.Също така мисля, че „стратегиите“ са били по-работещи през 90-те, отколкото днес. Днес е различно. Интернет ще ви държи на къс повод независимо какви ги вършите и шансът да се измъкнете по пантофи, независимо дали говорим за семейна драма или обществен гаф, е нулев. Всеки ден ставаме свидетели на това как компании и световни лидери се държат под отговорност за действията им от различни групи в социалните мрежи. Въпреки че има нова стратегия за справянето с обвиненията, наречена „Фалшиви новини“. Фалшивите новини са новата „военна“ стратегия.

- Простете за клишето, но какво знаете за България?

- Прекарал съм доста време на Балканите, но никога не съм бил в България. Знам, че е страна с богати култура и история – две неща, които обожавам да изследвам, когато стъпвам за пръв път някъде. Повечето хора най-вероятно свързват България с туризма и прекрасните й плажове, но аз смятам, че тя разполага с изключително интересна стартъп сцена с професионалисти на световно ниво. Срещал съм много талантливи български рекламисти на Cannes Lions и знам, че тази страна е състезател в тежка категория на арената на международните форуми с награден фонд.

- Основавате компанията си обидно млад за повечето акули в рекламната индустрия. Колко важен е социалният опит, когато стартираш такъв бизнес?

-The Pop Up Agency винаги е изразявала огромния си респект към старата рекламна индустрия. Не казваме, че те правят нещата грешно, казваме, че при нас те се случват по различен начин. Вярваме в тактиката и принципите си на работа и нито един бюджет не може да ни огъне до компромисно ниво.

- Как печелите доверието на скептиците?

- Като ги поканя в кухнята на криейтив процеса и им позволя да станат част от него. Ние сме супер прозрачни като начин на работа и не бих се губил времето да ви убеждавам в това, ако вече сте изградил нагласата си към нас. Но ще ви поканя да изкарате един работен ден с нас и да поемет част от задачите, за да се убедите в ефективността на изпълнението им. Всичките ни клиенти идват при нас водени от принципа „Един приятел ни каза“, вместо да се борим за тях по конкурси. Мисля, че това е най-ефективният начин да спечелиш партньор.

- До колко сте воден от хумаността в решаването на комуникационни проблеми? Например, да затвориш една компания пред фалит може и да е добро решение, но важи ли това и за хората в нея?

- Това е добър въпрос, на който трудно мога да отговоря. Ще помогнат ли нашите действия на компанията да мине на командно дишане още две седмици, или ще я изправят на крака и ще я върнат към живот? Вярвам, че преди да дръпнеш шалтера на този бизнес организъм, трябва да си премислил и обсъдили всички възможно сценарии за неговото спасяване. Ако положението е безнадеждно, предпочитам да бърза и безболезнена смърт пред безкрайната агония.

- Ако получите обаждане от Lemon Brothers или Барни Мадоф, ще „изскочите“ ли с решение за проблема им?

- Ще им кажа „Благодаря за вниманието и интереса, но ще пропусна шанса!“. Изключително важно е да имаш морален компас в бизнеса и ние сме достатъчно привилегировани, за да имаме свободата да избираме сами клиентите си.

- Ще водите уъркшоп в рамките на Noble Academy. Какви истории ще споделите с българските рекламни специалисти? Какви са очакванията ви към тях?

- Ще споделя няколко тайни от работния Pop Up процес. Инструменти и техники за това как да работят по-ефективно с ресурсите на клиента, когато разработват креативна комуникационна концепция. Ще им покажа и няколко метода за брейнсторминг и модели за взимане на решения, и междувременно ще разкажа няколко забавни истории от нашите Pop Up пътувания по света.

Нашият гост

Макс Калед е съосновател на The Pop Up Agency, която действа като бърза помощ при пропукване на публичния имидж на глобални брандове и правителства. Британецът катери хранителната верига на рекламната индустрия с кауза - да помага на колкото се може повече млади хора да стартират кариерата си с решаване на реални казуси, вместо да търкат стажантските скамейки и да носят кафета.