„Професия PR”, Маргарита Кабурова пред "Труд news": Пиарът не е нито чатбот, нито чиновник

Изкуственият интелект може да създаде един логичен текст, но без емоции и преживявания

Вече 15 години Маргарита Кабурова работи с личности от сферата на здравеопазването, образованието, художествената литература, красотата, спорта и лайфстайла.

През 2010 г. тя сменя професията на журналист с тази на човек, който се занимава с връзки с обществеността или иначе казано, по-познатият термин „PR”. Човекът, който дирижира събития и личности пред публика.

За работата ѝ с хора от различни сфери на обществото, за изграждането на имидж и планирането на събития, пред „Труд news”, говори Маргарита Кабурова.

- Меги, защо реши да преминеш от другата страна, както се казва, и от журналист навлезе в дебрите на връзките с обществеността?

- От дете много обичах да събирам останалите връстници с различни игри и забавления. И сега, години по-късно, правя отново същото, само че далеч по-сериозно, организирайки събития, кампании, пресконференции в различни сфери. Всъщност, в продължение на 10 години работех в различни медии – радио, телевизия, печатни издания. В един момент ми се прииска да правя нещо по-бизнес насочено. Явих се на конкурс чрез обява за работа и ме взеха на работа в една голяма компания, притежаваща популярни ресторанти, дискотеки и клубове. Така започна моят път в PR-а.

- Кои бяха първите правила, които разбра за тази професия?

- Да бъдеш отворен към хората, да нямаш предразсъдъци и да бъдеш любопитен като дете. Не можеш да станеш добър PR, ако отидеш на среща и кажеш: „Стоп, аз това го знам“. Не можеш да знаеш всичко. Естествено, след това са важни постоянството, последователността и търпението. 

- Работиш в различни сфери, но коя от тях е най-предпочитана за теб, като професионалист?

- Здравните теми са ми най-интересни. Там има стабилност, но и динамика. Участвам в популяризирането на редица здравни теми и продукти в областта на  естетиката, гинекологията, хирургията, образната диагностика. Предизвикателството тук е научният език, на който говорят специалистите, да стане разбираем за широката публика.  Това, разбира се, върви успоредно с организирането на конференции, пресконференции, интервюта, подготовката на различни PR материали, съдържание за социалните мрежи. 

- Как се създава разпознаваем или успешен образ?

- С пари и работа. Работа, от страна на клиента, на маркетинг специалист и на рекламист или PR. Ето, днес например, благодарение на социалните мрежи можеш да станеш известен за един миг. Но как ще задържиш това внимание, ако не знаеш как, трябва ти специалист. 

- До колко влияние оказваш на хората, с които работиш? Даваш ли им свобода?

- О, да. В процеса на разговор изчистваме идеята за дадена кампания, събитие и т.н. Обикновено провеждаме поредица от срещи, по време на които и двете страни обсъждаме бюджет, гости, медии, популярни личности, инфлуенсъри, локация, програма, водещи. Често пъти имаме различни виждания, но на този наш, вътрешен „брифинг“ става ясно кой какво иска, поставят се срокове и цели.

- Много често хората се притесняват да говорят пред голяма аудитория. В такъв случай казваш ли им какво да говорят?

- Всичко зависи от клиента. Да вземем лекарското съсловие, например. Те се справят блестящо, когато правят презентации. Вече се научиха да говорят достъпно и разбираемо и при даване на интервюта. Работя и с деца. С тях е много лесно. Те оцветяват всяко интервю със своята природна естественост, превръщат се в център на вниманието и веднага печелят симпатиите на зрители и водещи. Хората на изкуството са по-притеснителни сякаш, а и то не е необходимо много да говорят, защото се изразяват чрез картините или музиката си. Спортистите имат проблем с изказа. В такива случаи помагам, като подготвям сценарий, който да следвамe. Пиша им кратки речи. 

- Случват ли се гафове?

- Истински гафове не съм имала. Но съм имала екстремни ситуации, например клиент, който ден преди събитието, поиска да го изместим с един ден напред. Нали си представяте какво е това. Веднъж си поканил гостите и отново трябва да ги прозвъниш и да измислиш извинение. Пиарът обаче, освен всичко друго, трябва да бъде и дипломат. Имаше интересни ситуации и с чужди изпълнители у нас. Всеки от тях имаше предварителни изисквания и капризи за хотела, храната, времето за почивка. Естествено, всичко това се отразяваше на моята работа, но пък се получиха интересни интервюта.
Имах и неразбиране от клиент за естеството на PR-а. Той не схващаше, какво представляват PR материалите и искаше да пиша поеми, художествени измислици... Така че понякога се налага да обяснявам на клиентите какво е PR материал, че той трябва да съдържа новина. Всичко останало може да бъде използвано за рекламни брошури или социални мрежи. Именно това смятам за основен проблем – много клиенти не разбират естеството на професията, като я бъркат я с маркетинг, я с реклама. В края на краищата всеки клиент си заслужава PR-специалиста, който е наел. 

- Работата те е срещнала с лекари и хора от сферата на красотата. Как се работи в  тази сфера на PR-а?

- Лекарите не са лесни за работа. Те имат голямо его и са мнитeлни. Имат високо самочувствие. Вярват, че са хора, които заслужават прожекторите да бъдат насочени към тях, защото спасяват животи. Въпреки това работата с тях ме обогатява. За медицината обаче трябва да се говори, тя е една огромна и необятна сфера. 

С д-р Шин от Южна Корея (в дясно) на една от последните големи конференции по естетична медицина, проведени в София

- Била си PR на лайфстайл събития и клиенти. Как се работи с популярни личности?

- Не само че съм правила PR на популярни личности и лайфстайл събития, но и години съм работила като редактор в лайфстайл списания. Така че аз познавам отвътре този занаят. Лесно е да правиш PR на известна личност. Преди години те имаха нужда от PR-и, но сега повечето сами се рекламират през профилите си в социалните мрежи. Основната роля на PR-а е при продажбата на концертите им.  Много по-сложен процес е пиарът на продукт или услуга. Тук вече трябва да имаш работеща идея. Да знаеш как да заинтригуваш медиите и потенциалната аудитория, а  това не е лъжица за всяка уста.

На юбилея на Есил Дюран, с която ги свързва дългогодишна работа и приятелство

- Организирала си и спортни събития. Как се работи със спортисти?

- С тях се работи лесно. Те са изпълнителни, не задават много въпроси, работният процес с тях върви много леко. Склонни са да ти се доверят и знаят, че щом си казал дадено нещо, то трябва да стане по този начин.

С мениджъра Георги Анадолов, Джон Демел - Разрушителят и ММА треньорите и бойците преди Големият турнир в зала Арена Армеец 2017 г.

- Би ли се занимавала с политически PR?

- Не. Имала съм такова предложение, но отказах. Самата аз не симпатизирам на нито една политичеса сила. Освен това в сферата на политиката PR-ът върши работата на секретар и асистент, което не е моята работа. 

- Каза, че много често хората бъркат работата на PR-а с реклама.

- Така е. Понякога хората, с които работя, също го бъркат и очакват резултатите да дойдат от днес за утре. Това няма как да стане. За това трябват години доверие между PR-а и клиента, за да може да се изгради имидж или пък да се наложи даден продукт на пазара. При нас времето е най-ценното.

- Виждаш ли разлика в организацията на едно събитие преди 15 години и днес? И какви стъпки включва планирането?

- Разбира се, има разлики. Преди 10–15 години се правеха големи, пищни и скъпи събития. Колегите още си ги спомнят. На тях, например, можеше да се видят заедно популярни лица и политици, да се завържат полезни запознанства. Днес събитията са бутикови, със строг контрол и много кратки. Почти не можеш да видиш известни личности. За сметка на тях се предпочитат инфлуенсърите, които имат възможност – с пост, стори или рийл, на секундата да стигнат до аудиторията си. Но и без медии не може. Днес, за да бъде успешно една кампания, трябва да се използват както класическите медии, така и новите, каквито са Фейсбук, Инстаграм и Тик-Ток.

- Как изкуственият интелект ще се отрази на работата ти като PR?

- Изкуственият интелект работи с логика и правила. Той може да създаде един логичен текст, но без емоции и преживявания. Освен това отговаря в проценти. А човекът взима решения често на базата на емоции и настроение. Изкуственият интелект не разбира много от тенденции, популярни личности.
Хубавото на изкуствения интелект е, че ще ни помага и ще улесни работата ни. Ще се правят евтини реклами, няма да има нужда от целия този ресурс – модели, фотографи, гримьори. Нещо като „фаст фууд“ – евтино и бързо.  От друга страна, хубавите неща в живота са емоционалните, а не тези които са логични. И не на последно място – връзките са между хората, а не между програмите.  Пиарът не е нито чатбот, нито чиновник.

Снимки: Костадин Кръстев-Коко, Личен архив и Pixabay