„Леки” атакуваха пазара с нова порция носталгия от доброто старо българско кино и веднага предизвикаха фурор

Носталгията в рекламата дойде в началото на хилядолетието с една чаровна актриса и още по-запомняща се реплика: „О, Пепи! Докараха кренвиршите!” Точно тази реклама на кренвиршите „Леки” предизвика цунами в обществото. То се разкъсваше от спорове. От радикали, които кълняха, че е кощунство да се експлоатират емоции от времената на комунизма, до симпатични овации към екипа, създал рекламата - нямаше равнодушие. Красивата актриса София Василева години наред не можеше да се откачи от репликата „О, Пепи!” по същия начин, по който Катето Евро не може да се отърве от подмятанията „А сега ще изпея една песен за любов и още нещо”, изречена във филма „Оркестър без име”.

Носталгията обаче проработи изключително добре за компанията „Белла”, чийто бранд са „Леки”. След това дойде нов ретро удар - македонска наденица „Леки”.

„Пу, макя ти и трън!”

Актьорът Иван Юруков влезе в ролята на комита от времената на Вътрешната македоно-одринска организация и досущ като Дилбер Танас (изигран от Руси Чанев) от филма „Мера според мера” даваше душа и сърце за свободата и... наденицата.

Общото в ретро рекламите е, че те имат един лидер на пазара и това е хранителният холдинг „Белла”, а автор на жанра е сценаристът Генчо Генчев. Той е познат от времената, когато съществуваше предаването „Тутурутка”, бил е сценарист в „Столичани в повече” и главен сценарист на „Господари на ефира”, но ретро рекламите са неговата територия.

Тези дни от ефира ни заля поредната успешна порция носталгия и пак свързана с кренвиршите „Леки”. Този път Генчо Генчев ни пренася в атмосферата на филма „С деца на море”. Препратките са ясни, макар от филма да е заимствано само началото. Във всяка сцена има реплика, лаф, който изглежда ще се повтаря от деца, от родители и най-вече потребители.

„Хайде едно каре другарки!”, казва един момък, докато сваля каре дами в игра на белот. Възпълничко детенце, което изяло три кренвирша, пък не ще да изяде доматчето, защото „във всичко трябва да има мярка”.

Ретрото изглежда е на мода, защото все повече реклами ни връщат към емоцията на „доброто старо време”. Защо? Попитахме създателя на ретро вълната в рекламния бизнес - Генчо Генчев.

ГЕНЧО ГЕНЧЕВ: Доброто минало е по-хубаво от неясното бъдеще

- Защо ретрото е на мода в рекламата?

- При мен ретрото отдавна е на мода, още с първата ми реклама „О, Пепи!”

- Тя пак е на фирма „Белла” и на кренвирши „Леки”. Защо точно носталгията?

- Съзнаваме, че навремето кренвиршите наистина бяха хубави. Затова заложихме на ретро стила, или по-скоро на носталгията. Тъй като по онова време в бедната витрина на социализма имаше няколко продукта, които се брояха на пръсти, но си ги харесвахме. Сред тях бяха и кренвиршите! Дали са били най-прекрасното нещо за ядене, не знам, но детството ни минаваше с тях, а покрай това и гладът ни. Така че всички бяхме доволни, че има поне кренвирши на масата. Нашият маркетинг директор Кирил Хаджидинев повярва на това и заедно решихме да реализираме идеята. Той ми подхвърли някои неща, които са чисто маркетингови и за мен остана драматургията.

- Правихте ли проучвания дали наистина има носталгия в поведението на потребителите?

- Резултатите, които дойдоха с първата реклама „О, Пепи!” бяха изключително добри. Така че нямаше нужда от нови проучвания. Носталгията е нещо хубаво. Едно хубаво минало е винаги по-добро от едно неясно бъдеще.

- В новата реклама на „Леки” са вплетени страшно много сюжети, препратки.

- Точно така. Въведението със Стария Несебър съм го заимствал от филма „С деца на море”, за да мога по-лесно да предизвикам вниманието и да върна спомена. Всичко друго обаче е плод на моите фантазии и талант! Чисто драматургично съм показал трите таргет групи, към които се стремим. Възрастните, младите, които са в постоянна опозиция на старите - независимо коя епоха и кое време е, и третата група са майките и децата.

- Звучи като от познати филми. „Какви мадами, бе. Това са другарки!”

- Да, като в доброто старо соцкино. Такъв беше речникът по онова време, а аз съм гледал десетки пъти някои от филмите от онова време и ми беше много лесно да си представя времето и епохата. Това го приложихме много умело при актьорите, а да не забравяме, че режисурата беше на Димитър Митовски. Много съм благодарен и на него, и на сценографския екип, защото, ако зрителят се загледа, ще види, че не липсва нито един детайл. И списанията, и дрехите, и термосите, и запалките, и кибритите и кутийките. Снимахме в Несебър на място, където нищо не е мръднало от онова време - зад заводските станции. Изгледът към Стария град е автентичен и затова усещането, че гледате „С деца на море”, е доста осезаемо. Музиката е от филма „Петимата от Моби Дик”, което пак е референция към онова време.

- Защо според теб при потребителите работи „онова време”?

- Хората се умориха да им казват, че „най-новото” е по добро „от още по-новото” от миналата седмица. Хората искат нещо познато, нещо, на което могат да се облегнат, като вкуса например, нещо характерно за онова време. Защо да се отказваш от нещо работещо. Вижте, че и при бирите е така. Правеха, правеха нови бири и осъзнаха, че старата рецепта май е най-добра! Всички казваме „доброто старо време”, никой не казва „доброто ново време”. В „Белла” не излъскваме продуктите, а ухажваме зрителите, даваме им усещането, което искат да съпреживеят отново, и отново. Важен е зрителят. Щом зрителят се усмихне, като гледа рекламата, значи сме постигнали това, което търсим.

- Присъствал си на места, на които гледат твоя реклама, без да знаят, че ти си авторът.

- Да, и е удоволствие да гледаш усмихнати хора.

- „Ах, макя ти и трън”.

- Да, все такива неща повтарят - „ти мигача остави на нас”, „дойде сезонът на дините”, „ке те утепат бе, Танасе”... Аз постоянно си правя проучвания и наблюдавам. Гледам как хората пазаруват, как си избират месо, как си избират колбаси, какво си казват, как общува продавачът с познати клиенти. Всичко това ми дава вярна представа за това, какво ще се хареса на зрителите и каква емоция ще предизвика у тях.

- Обикновено големите компании разчитат на модерни проучвания, технологии, агенции. Как ти повярваха от „Белла” за ретро идеята?

- Повярва ми Кирил Хаджидинев, повярваха ми и другите, защото всички бяха убедени, че наред с модерните технологии на компанията, хората обичат и традицията, носталгията към вкуса от „доброто старо време”. Тоест спомена от вкусовете на нашата младост.

- Правил ли си проучвания с коя реклама започна носталгичната вълна в рекламния пазар?

- Все пак си мисля, че „О, Пепи!” е началото на тази вълна. Даже тогава от агенциите ме гледаха много странно, защото се чудеха откъде накъде ще връщаме носталгията по соцвремената и предричаха провал. Сега се оказа, че чак сега при тях дойде тази „мода”. Разликата обаче е, че при мен това не е мода, а начин на мислене. Знам, че този продукт е бил добър в онези години и хората също го знаят. Затова, като го слагат в хладилника си, те всъщност слагат емоцията и това ги грее, нищо че хладилникът е отворен и оттам идва студено.

- Всичко ли от онова време носи тези качества?

- О, не разбира се. Продуктите - като месо, кренвирши, мляко, сирене, баници - те са част от носталгията. Има продукти, които е хубаво да ги върнеш назад във времето, и такива, за които ще е смешно да са от миналото.

- Кое те вдъхнови, за да направиш македонската реклама на „Леки” с препратка към филма „Мера според мера”?

- Още като дете бях впечатлен от този филм и от изказа на Руси Чанев. Първия път нищо не разбрах, после съм го гледал много пъти и колкото повече го гледах, толкова повече ме очароваше. Изказът в него е като песен.

- Не знам дали знаеш, но за последната сцена - тази на раздялата на комитите, Руси Чанев и Георги Дюлгеров са седели предната вечер и на пиано са търсели най-добрата мелодика така, че да разплачат актьорите. И са го направили.

- Не се учудвам. Филмът е уникален. Съжалявам, че сега няма такова кино.

- Ти беше написал продължението на филма „Оркестър без име”, но той така и не се случи. Защо?

- Три години ми отне писането на сценария, защото много исках да бъде поне на нивото на първия, и мисля, че стана хубав сценарий. Проблемът беше, че не намерихме пари. Аз съм външен за гилдията човек и във филмовия център нямаше шанс да пробия, нищо че всички актьори от първия филм ме подкрепяха. Но кой ще даде пари на Генчо. Но пък бях щастлив, че получих признанието на актьорите.

- Уви, някои от тях вече не са сред нас. Може пък директно да скочиш на трети епизод.

- Едва ли. Няма да е същото, и то не заради актьорите, а защото продължението си беше за тази група в една променена епоха. Точно трийсет години по-късно. Би било интересно да видиш как от държавна, социалистическа епоха, тези същите ентусиасти са попаднали в работеща пазарна икономика. Жалко за това, но... продължаваме напред.