Във „войната на ваксините“ Западът използва хитрост – смяна на името

Изпират опетнената репутация на AstraZeneca с името Vaxzevria

Опетнената репутация на западната ваксина AstraZeneca ще бъде подложена на масово изпиране. След всички скандали, свързани с този препарат, производителят реши да смени неговото име. Ще може ли това средство да повлияе на западните потребители и какво означава това събитие в контекста на „разрастващата се война на ваксините“ в света?

Англо-шведската компания AstraZeneca, след масовия отказ от използването на тяхната ваксина в редица европейски страни, реши да промени името на своята ваксина на Vaxzevria. И това е направено без никакви промени в самия препарат - неговият състав и принцип на действие ще си останат същите. Компанията прибягва до добре познат бизнес трик, наречен ребрандиране, който обикновено се използва за „обезсилване“ на лошата репутация на даден продукт.

През последните месеци репутацията на ваксината AstraZeneca/Vaxzevria беше опетнена катастрофално: регистрирани са смъртни случаи при хора, ваксинирани с нея, много от тях получиха усложнения заради образуването на кръвни съсиреци и нарушения на кръвосъсирването. Компанията, разбира се, отрича пряката връзка на смъртните случаи с ваксината и европейските и американските медицински организации активно й помагат в това, но в масовото съзнание вече се е оформил негативен образ за ваксината. Междувременно са заложени десетки милиарди долари, както и съществуващи нови договори със САЩ, ЕС и 70 държави, от изпълнението на които контрагентите са заинтересовани.

Прибързаното преименуване на ваксината с опетнена репутация изглежда като отчаяна мярка за спасение в една безнадеждна ситуация, без да се променя нищо по същество. По думите на Николай Дурманов, известен експерт по биологична безопасност и екология, това е „конвулсивна, всъщност истерична стъпка в опит да се преодолее тенденцията“.

Според експерти, във фармацевтичната индустрия е имало случаи, когато неуспешното лекарство е успявало да си възвърне доверието под друго име, но след сериозна допълнителна работа и с промяна на състава, позиционирането и други. Но AstraZeneca не е направи нищо подобно. Допълнителните изследвания и преработката на ваксината ще отнемат месеци или дори години, което би довело до провал на договорите и загуби на пазарите в полза на други, възможно е, и на руските ваксини.

„Ако те не са направили никакви промени в състава на ваксината, това е просто ребрандиране за маркетингови цели“, констатира очевидното имунологът Владимир Болибок. Но от ребрандиране до ребрандиране има разлика. В повечето случаи това все пак е някакъв процес, разтегнат във времето и с известна добавена стойност - тоест продуктът в някои случаи наистина се променя.

Така, през август миналата година Boeing промени името на най-новия си модел самолети, като премахна думата „Max“ и остави 737-8. Това се прави след една година усилия за коригиране на грешките в самолетите, довели до самолетни катастрофи и стотици смъртни случаи. Ясно е, че малката промяна в името на лайнера има за цел да премахне малко от негативните асоциации и страха в потенциалните пътници. Само безпроблемни полети на самолета в продължение на няколко години могат напълно да премахнат такъв страх. За съжаление на корпорациите, чувството за самосъхранение на хората все още не е напълно под контрола на маркетинга.

Има и руски примери за успешно ребрандиране. По този начин нискотарифната авиокомпания „Добролет“ беше принудително преименувана на „Победа“ след санкциите на ЕС за полетите й до Крим. Освен това ''Аерофлот'' не само си смени табелата, но се отказа от лизинга на самолети в Европа и по този начин се застрахова срещу повторение на ситуацията.

Друг пример в авиационната индустрия е компанията ''Сибир'' от Новосибирск, която беше преименувана на S7 Airlines през 2005 г., за да изтрие от пътниците негативните асоциации с катастрофите на нейните самолети. Сега S7 е една от най-големите и надеждни авиокомпании в Русия. Има много примери за ребрандиране в банковия сектор, обикновено в резултат на придобивания, сливания или фалити.

В бизнеса обаче смяната на имената често не се използва принудително, а като техника за нов имидж, предназначен да увеличи продажбите заради ефекта на новостта. В маркетинга ребрандирането се представя като „намиране на ново ценностно предложение или формулирането му с нови думи, които да раздрусат целевата аудитория“.

По този начин производителите на бира, безалкохолни напитки и козметика редовно пускат новите си линии, въпреки че съдържанието им се е променило в много по-малка степен от опаковките. Това наистина често води до увеличаване на продажбите, макар и временно. След това се пуска нов бранд с измислени разлики.

Наричайки продуктите с нови имена, ребрандирането е трик на продавача, предназначен да вдъхнови купувача да купи отново стария продукт, но под прикритието на нов. Съвременната икономика на неолиберализма обикновено прилича повече на окултна магия, отколкото на наука и какво ли не се прави, за да се запази „доверието“ в долара, „отрицателния растеж“ или „високодоходните боклучави акции“.

Опитът да си върнете доверието в лошия продукт чрез промяна на бранда (по същество това е обвивката за бонбони) е един от същите магически трикове. Не може да бъде обяснено, но човек може сам да повярва в това и определен брой хора, чийто мироглед вече се е ''качил на тези „релси“, напълно се доверяват на този „трик с ушите си“. Но все още има много хора, които не вярват в тази алхимия, и не възприемат като норма тази детска хитрост по такива сериозни въпроси, свързани със здравето и безопасността.

А коронавирусната ваксина е преди всичко въпрос на сигурност за цели нации и държави. Ако промяната на името на шоколадово блокче или дезодорант може да навреди на много малко хора, тогава преименуването на лекарство, за което има претенции, е съвсем друг въпрос. Тук възниква сериозен морално-етичен аспект - доколко е подходяща тази техника за изграждането на имидж, ако утре изведнъж хората, които му се доверяват, ще пострадат от „новото старо лекарство“?

Според повечето експерти обаче това е малко вероятно да добави доверие към англо-шведската ваксина. Те отбелязват, че ако това решение не вреди на самата AstraZeneca (в смисъл, че не може да бъде по-лошо), тогава отношението на обикновените граждани към ваксината е малко вероятно да се подобри. Напротив, този ход ще бъде възприет като трик и хората ще станат двойно бдителни. Както пишат французите в коментарите си към тази новина, „ако промените името на маргарина, то няма да стане масло“.

По този начин ребрандирането на ваксината AstraZeneca/Vaxzevria е един от епизодите на войната на ваксините, която се разгърна в света по предложение на Запада. Тя започна с кампанията за очерняне на руската ваксина Sputnik V и предотвратяването й да навлезе на европейския пазар и продължава с борбата между САЩ, Великобритания и ЕС за липсващите дози ваксини в контекста на третата вълна на коронавируса.

И тъй като един от инструментите в тази война е ваксината AstraZeneca и тя изведнъж започна да търпи провал, беше решено да се използва хитрост. Сменете името на ваксината, без да я променяте. Инструментът обикновено е изпитан и надежден, освен ако не забравите, че обикновените хора от западните страни са станали заложници в тази война.

(Превод за „Труд“ - Павел Павлов)

Следете Trud News вече и в Telegram

Коментари

Регистрирай се, за да коментираш

Още от Мнения