И университетите ни вкарват в изкушение

До каква степен ние решаваме избора на своя собствен жизнен път, и дали това винаги е вярно? Ако живеехме преди 500 години, нашият мироглед и решенията, които бихме взели, щяха да са коренно различни. Нашият ум е оформен от нашата социална среда, и по-специално от системите на убежденията, проектирани от властимащите. Някога от монарсите, аристократите и теолозите, а днес от корпорациите, милиардерите и медиите.

Хората, макар и да са най-висшите социални бозайници, са етични и интелектуални гъби. Те несъзнателно попиват, за добро или лошо, влиянията, които ни заобикалят. Всъщност, самото схващане, че можем да формираме нашия собствен ум, идва от една идея, която би била чужда за много хора преди пет века. Това не означава, че нямаме възможност за независима мисъл. Но за да я упражняваме, ние трябва, съзнателно и с много усилия да плуваме срещу социалния поток. Ние сме подложени на постоянно влияние, което понякога виждаме, но в повечето случаи не виждаме. Има една голяма индустрия, която се опитва да реши това вместо нас. Всяка година техниките й стават все по-рафинирани, на базата на най-новите открития в неврологията и психологията. И това е рекламата.

Детският психолог Ричард Фрийд ни обясни как се използват нови психологически изследвания при разрастването на социалните медии, компютърните игри и телефони са истинскo пристрастяванe. Той цитира технолог, който се хвали със своята работа: „Ние имаме възможността да настройване някои от бутоните на таблото за машинно обучение, което изграждаме, и по целия свят стотици хиляди хора ще променят своето поведение по несъзнателен начин, и ще почувстват втората си природа, така както е наистина програмирана”.

Целта на този мозъчен хакер е да създаде по-ефективни платформи за реклама. Но усилието му ще се изгуби, ако запазим способността си да му се противопоставим. Facebook, според изтекъл доклад, е извършвал проучване, съвместно с рекламодател, за да определи кога тийнейджърите, използващи неговата мрежа, се чувстват несигурни, безполезни или стресирани. Това изглежда са оптималните моменти за целевите промоции. Facebook отрече, че е предлагал „инструменти за насочване на хора въз основа на техните емоции“.

Можем да очакваме, че търговците ще опитат всички законни уловки, които са на тяхно разположение. От обществото, представлявано от правителството, зависи дали ще ги спре, с регулация, която досега липсва. Но онова, което ме озадачава и отвращава дори повече от този неуспех, е готовността на университетите да приемат срещу пари изследвания, които да помагат на рекламодателите да хакнат нашите умове. Идеята от епохата на Просвещението, която всички университети твърдят, че я подкрепят, е, че всеки трябва да мисли самостоятелно. Защо тогава те управляват отдели, които изследват нови средства за блокиране на този капацитет?

Питам се, защото консуматорския бяс, в края на всяка година надминава обичайното си ниво. Наскоро ми попадна документ, написан от академици в държавните университети в Холандия и САЩ. Неговата цел е несъвместима с обществения интерес. Той се опитва да идентифицира „различните начини, по които потребителите се противопоставят на рекламата, и тактиката, която да се използва срещу тази съпротива“.

Сред „неутрализиращите” техники, са „прикриване на убедителната цел на посланието” или отвличане на вниманието ни чрез фрази, затрудняващи фокусирането върху намеренията на рекламодателя или “използване на когнитивното изтощение като тактика за намаляване на способността на потребителите да оспорват посланията”. Това означава да сме затрупани с много реклами, до изчерпването на нашите умствени ресурси, и разрушаването на способността ни да мислим.

Заинтригуван, потърсих други научни статии по същата тема и намерих цяла литература. Имаше статии за всеки възможен аспект на нашата съпротива и полезни съвети как да се преодолее. Попаднах на документ, който съветва рекламодателите как да възстановят общественото доверие към тях, ако знаменитостите, с които работят, попаднат в беда. Вместо да изхвърлят този доходоносен актив, изследователите съветват, да повишат “автентичния убедителен призив на знаменитостта”, чиято репутация е затъмнена.В друг документ се обсъжда как да бъдат убедени скептиците да приемат корпоративната социална отговорност на компанията, особено ако това противоречи на общите цели на компанията. Надявах се, че документът ще препоръча, че най-добро средство за убеждаване на хората е фирмата да промени практиките си. Но вместо това изследванията ни показват как изображения и изявления да бъдат умело комбинирани, за да се „сведе до минимум скептицизма на заинтересованите страни“.

Друг документ разглежда рекламите, работещи чрез стимулиране на СОП или страхът от пропускане. Тези реклами въздействат чрез „контролирана мотивация“, която е „анатема за благосъстоянието“. Тези реклами причиняват значителен дискомфорт на тези, които ги забелязват. След това се показва как подобреното възприемане на отговорите на хората „предоставя възможност за повишаване на ефективността на СОП като стимул за закупуване“. Една от тактиките, е да се продължи стимулирането на СОП, по време и след решението за покупка и това, според документа, ще направи хората по-податливи на следващите реклами от този тип.

Съучастници ли сме?

Да, знам, че и аз работя в индустрия, която получава по-голямата си част от приходите си от реклама, така че и аз съм съучастник в това. Рекламата с разрушителното си въздействие върху нашето умствено спокойствие и нашата свободна воля е в сърцето на цялата икономика, основана на растежа. Това ни дава още една голяма причина за протест и местата, от които трябва да се започне това, са университетите и академичните общности. Те трябва да определят и поддържат етичните стандарти. Ако те не могат да плуват срещу потока на изграденото желание и конструираната мисъл, тогава кой може?

(Превод за „Труд” Павел Павлов)