Краят на киното, каквото го познаваме

Защо режисьорите са в паника, а най-умните компании мълчат и печелят

Продуцентът Георги Железов, основател на MIND STUDIOS, за технологията, която за броени месеци обърна правилата в рекламата и киното, и защо тези, които не реагират сега, рискуват да останат завинаги назад.

Сто години в киното и рекламата една истина беше неоспорима… който има най-много пари, прави най-доброто. Тази истина току-що умря.

Студия, вложили десетилетия в техника, екипи и декори, изведнъж виждат как малки екипи постигат същия кадър за дни, вместо за месеци. Режисьори, които години наред чакат финансиране, гледат как други завършват филмите си, без да чакат никого. Маркетинг директори откриват, че кампанията, за която са платили цяло състояние, изглежда по-бледо от тази на конкурента, похарчил една частичка от сумата.

Това не е прогноза. Това се случва в България. Сега.

„Хората си мислят, че имат време. Нямат!“, казва Георги Железов. „Всеки месец, в който една компания или един режисьор чакат, някой друг заема мястото им. А когато го забележат, разликата вече ще е твърде голяма, за да бъде наваксана.“

Най-голямата опасност обаче не е скоростта на промяната. А една грешка, която в момента правят почти всички, от маркетинговите отдели на най-големите компании до режисьорите с най-много награди. Железов я вижда всеки ден.

От другата страна на камерата

Георги Железов не е технологичен ентусиаст, открил изкуствения интелект преди година. Той е филмов и телевизионен продуцент, израснал в традиционното кино. Минал е през всички етапи на продукцията и през почти всички позиции на снимачната площадка, от подготовката и терена до постпродукцията и финалното предаване на продукта.

„Знам колко струва един снимачен ден. Знам какво е да чакаш слънцето, да губиш локация, да режеш сцени от сценария, защото бюджетът не стига…“, казва той. „Точно затова, когато видях какво може ИИ, не го приех като играчка. Приех го като отговор на проблеми, с които се боря от години.“

Днес MIND STUDIOS е сред водещите имена в България в създаването на реклами и филмово съдържание с изкуствен интелект. Сред клиентите на студиото са международни компании от хранителния сектор с познаиа на всяко българско домакинство марки, една от най-големите банки в страната и водещ производител на храни. В момента международният екип на Железов работи по специалните ефекти за няколко игрални филма и по рекламни кампании за пет различни държави.

Спектърът на работата им включва телевизионни рекламни филми, анимационно кино и визуални ефекти за игрални филми. Но Железов настоява, че тайната не е в софтуера.

„Хората си мислят, че натискаш един бутон и излиза готова реклама. Не е така. Инструментите са достъпни за всички. Разликата е в това дали зад тях стои човек, който разбира от кадър, ритъм, драматургия и светлина. Ние идваме от професионалното кино и пренасяме всичко, което знаем, в новата технология.“

Резултатът, по думите му, е категоричен: „Досега не е имало проект, който да не сме успели да изпълним. Понякога пътят е бил различен от очаквания, но винаги сме намирали начин.“

Историята, която вече сме виждали веднъж

Когато го питаме защо толкова компании все още се колебаят, Железов се усмихва и разказва история още преди той самия да е бил роден.

В началото на 90-те компютърната анимация е посрещната с огромно недоверие. Голяма част от индустрията я смята за студена, бездушна и временна мода, която ще се сгромоляса. Аниматори, работили цял живот на ръка, твърдят, че машината никога няма да създаде истинско изкуство. Само няколко години по-късно излиза първият изцяло компютърно анимиран пълнометражен филм и променя всичко.

„Днес, тридесет години по-късно, компютърната графика е стандартът! Никой не пита дали да я използва“, казва Железов. „Изкуственият интелект е същата иновативна вълна, но идва със сто пъти по-голяма сила и много по-бързо.“

Тук според него пазарът вече се разделя на два лагера

Едните гледат на ИИ със скептицизъм, чакат „да се изясни“, да видят какво ще направят другите.  Вторите вече експериментират, тестват, пускат кампании и учат в движение. „Истинските лидери не следват трендовете. Те ги създават. Компаниите, с които работим, не са ни потърсили, защото ИИ е модерен. Потърсиха ни, защото искаха да са първи. И това е огромна разлика в мисленето.“

Но има нещо, което дори най-смелите компании често пропускат, и то няма нищо общо с технологията.

Цената на изкуството

Когато разговорът стига до финансите, тонът на продуцента става по-сериозен.

По негова оценка в момента продукция с изкуствен интелект може да бъде многократно по-евтина от традиционното CGI или от класическата снимачна продукция, в някои случаи до 100 пъти. Сцени, които доскоро изискваха международни студиа за визуални ефекти и бюджети от стотици хиляди (ако не и милиони), днес могат да бъдат реализирани за част от тази сума и за дни вместо месеци.

„Това е прозорец. И той няма да стои отворен вечно“, предупреждава той. „Днешните цени на инструментите са резултат от борба за пазарен дял. Няма гаранция, че ще останат такива. Компаниите, които натрупат опит и съдържание сега, ще имат преднина, която другите трудно ще наваксат, каквото и да се случи с цените.“

Представете си двама конкуренти. Единият пуска една кампания годишно, защото продукцията е скъпа и бавна. Другият пуска десет, тества коя работи най-добре, адаптира я за всеки пазар и сезон и говори със своите клиенти всеки месец с ново, впечатляващо съдържание. След две години въпросът кой е лидер вече няма да стои на масата. „Най-скъпото решение в момента не е да опиташ. Най-скъпото е да чакаш“, казва Железов.

Историите, за които парите никога не стигаха

И все пак, когато го питаме кое е най-голямото предимство на изкуствения интелект, Железов не говори за пари. „Цената е само вратата. Истинската промяна е в свободата.“

Той описва режисьори и продуценти, които цял живот носят в себе си истории, останали ненаписани. Епична битка, която изисква хиляди статисти. Цял вълшебен свят, който изисква милиони да се направи от традиционно студио за анимация. Сцена в космоса, под водата или в отдавна изчезнал град, която би струвала повече от целия бюджет на филма.

„Колко пъти сте чували някой творец да казва… имам идея, но никога няма да я направя, защото няма как да се финансира? Това изречение вече губи смисъл.“, казва той. „За първи път ограничението не е бюджетът. Ограничението е въображението и креативността.“

Железов е откровен и към собствената си гилдия. Според него част от съпротивата в индустрията не идва от загриженост за изкуството, а от его.

„Режисьорите и продуцентите, които успеят да оставят егото си настрана, ще бъдат тези, които ще разкажат най-дълбоките и стойностни истории на следващото десетилетие. И тези истории със сигурност ще оставят следа в киното, защото са разказани много по-силно. ИИ не замества твореца… Той премахва стените и бариерите около него. Но само ако творецът е готов да се пречупи и да си отвори очите.“

Изборът днес
Питаме Железов какво би казал на собственик на компания или маркетинг директор, който все още се колебае. Мълчи за момент.

„Ще му кажа да си представи себе си след три години. Пазарът е пълен със зашеметяващо съдържание, което закотвя вниманието на клиентите, кампаниите се сменят всеки месец, конкурентите говорят на клиентите му на всеки език и във всеки формат. И той трябва да си отговори на един въпрос… дали е бил от тези, които са построили тази нова реалност, или от тези, които са я гледали отстрани.“

Вълната вече е тук. В България има компании, които са на гребена ѝ. Останалите все още имат време да решат. Но не много.