Защо европейските градове започват да забраняват рекламите на месо?

Забраната на месото в Амстердам се оказа спорна

Европа навлиза в „нова ера на зеления маркетинг“, тъй като все повече градове се отказват от рекламите, вредни за климата. Всичко започна с Амстердам, който тази година стана първата столица в света, забранила на 1 май рекламни пана, промотиращи изкопаеми горива и месо – пет години след първоначалното предлагане на закона. Забраната е част от целите на града да постигне въглеродна неутралност до 2050 г. и да намали наполовина консумацията на месо през същия период. Други холандски градове, като Утрехт, Хага, Зволе, Делфт и Наймеген, вече са въвели подобни забрани, пише Euronews.

Много други градове, включително Хелзинки, Стокхолм и Бристол, са въвели забрани за рекламиране на изкопаеми горива или други продукти с високи въглеродни емисии, като авиацията, корабоплаването, бързата мода и строителството. Много от тях обаче не включват месото.

Защо европейските градове забраняват рекламите на месо?

Докато въздействието върху климата от изгарянето на изкопаеми горива е широко разбрано, екологичните последици от животновъдството получават по-малко внимание.

Неотдавнашен доклад на европейската нестопанска организация „Changing Markets“ установи нарастващи доказателства, че отдели в рамките на Организацията на ООН за прехрана и земеделие (ФАО) проявяват „пристрастие в полза на животновъдния сектор“ – тъй като лобистите се опитват да подкопаят мерките за борба с климатичните промени.

Това включва високопоставени членове на ФАО, които изнасят речи на Световния конгрес по месото, както и свързани с животновъдството учени, които се опитват да дискредитират проучвания, насърчаващи диети, богати на растителна храна.

Но не може да се скрие, че хранително-селскостопанският сектор допринася с една трета от глобалните емисии на парникови газове (ПГ), като заема второ място след изгарянето на въглища, нефт и газ.

Смята се също, че храните от животински произход в ЕС съставляват между 81 и 86 процента от общите емисии на ПГ при производството на храни. Въпреки това те осигуряват само около 21 процента от калориите и 64 процента от протеините.

През последните години учените призовават страните – особено тези в Запада, които имат достъп до растителни алтернативи – да намалят консумацията си на месо, за да се справим с този проблем.

Най-забележително е, че докладът на Комисията „EAT-Lancet“ за 2025 г. – изготвен от 70 водещи експерти от 35 държави – установи, че около 15 милиона смъртни случая биха могли да бъдат избегнати всяка година, ако светът премине към предимно растителна диета.

Експертите твърдят, че това би могло също така да намали емисиите на парникови газове, различни от CO₂, в селското стопанство – като метан от добитъка и азотен оксид от торовете – с 15 процента до 2050 г.

Ако се вземе предвид целия жизнен цикъл на храните – като например намаляване на обезлесяването, транспорта и охлаждането, както и възстановяването на природата – общото намаление на емисиите би било много по-голямо.

Как рекламата оформя поведението на европейците

Забраната на месото в Амстердам се оказа спорна, като много хора в социалните медии определиха решението като „абсурдно“ – или твърдяха, че тяхната консумация на месо не е свързана с това, което виждат на билбордовете.

„Честно казано, не мога да си спомня кога за последен път съм купил нещо директно заради реклама“, написа един потребител на Reddit. „Вероятно [когато бях] тийнейджър.“

Но Линда Аспи, специалист по климатична психология и член на управителния съвет на Climate Psychology Alliance, споделя пред Euronews Earth, че голяма част от влиянието на рекламата идва от „повторението и подсказките“.

„Едно проучване установи, че гледането на изображения на месо (в този случай – Биг Мак) увеличава желанието на хората да го ядат, а ежедневното му присъствие вероятно затвърждава месото като обичаен избор“, казва тя.

„Това може да бъде подсилено от идентичността на даден човек, от културата на начина му на живот, в която яденето на месо е просто част от нея и не предизвиква особено съзнателно напрежение.“

Консумацията на месо в Нидерландия, например, е в спад. През 2024 г. холандците са яли по-малко месо (включително месни продукти) отколкото по всяко друго време през последните 20 години, според „Доклада за месото“ на Wageningen Social and Economic Research.

Дали забраната на рекламите на месо наистина би променила нещо?

Амстердам все още не е оповестил данни за това как забраната е повлияла на консумацията на месо в страната – но експертите прогнозират, че ще има корелация.

Когато Transport for London (TFL) във Великобритания премахна рекламите на неzdravoсловна храна от своята мрежа, се оценява, че седмичните покупки на домакинствата са спаднали с близо 7%, а тези на сладкарски изделия – с почти една пета.

Това беше измерено чрез реални данни за покупките, а не чрез проучвания сред потребителите.

„Ефектът не беше драматичен, тъй като забраната променя постоянните стимули, които хората виждат около себе си всеки ден, без непременно да променя причините, поради които хората ядат това, което ядат – дали това е навик, вкус, начин на живот или бюджет“, обяснява Аспи.

Трябва ли да се ограничават храните, вредни за климата?

Въпреки известната връзка с климата, ЕС исторически е подкрепял храни като червеното месо с щедри субсидии.

Неотдавнашен доклад на благотворителната организация Foodrise установи, че Общата селскостопанска политика на ЕС (ОСП) е насочила през 2020 г. повече субсидии към производството на храни от животински произход с високи емисии, отколкото към растителните храни.

През същата година храните от животински произход са получили около 77 процента от общите субсидии по ОСП, което представлява 39 милиарда евро от общо изразходваните 51 милиарда евро.

Проучването установи, че през 2020 г. говеждото и агнешкото месо, които постоянно се посочват като най-големите виновници за увреждането на климата, са получили около 580 пъти повече субсидии в сравнение с бобовите култури като леща и боб.

Преходът от финансиране на тези храни към активното им изключване от публичната реклама може да изглежда твърде драстичен – но експертите твърдят, че това би могло да стане част от „комбинация от стратегии“ за справяне с климатичните промени.