Носталгичният маркетинг печели от щастливото ви минало

Потребители са склонни да купуват от марки, които асоциират с детството си

Представители на поколението Gen Z също реагират положително на винтидж естетиката

Внимавайте с „ретро“ и „неуместно“

Най-добрият носталгичен маркетинг не изглежда и не звучи остаряло. Но какво е носталгичен маркетинг? Носталгичният маркетинг е тактика, която стратегически използва препратки към минали моменти от времето, за да активира приятните спомени на хората от тези периоди. Независимо дали става дума за вкус на безалкохолна напитка, която са пили като деца, или песен, която са слушали по радиото като тийнейджъри, носталгичният маркетинг използва препратки към миналото на потребителите, за да предизвика щастливи асоциации с продукта, който се рекламира в настоящето.

Отличен пример за носталгичен маркетинг е пускането от LEGO на тематични комплекти, вдъхновени от „Seinfeld“, „Friends“ и „Star Wars“. С тези комплекти LEGO привлече фенове, които са израснали с тези предавания и филми, успешно позиционирайки LEGO като забавно, терапевтично хоби за възрастни и едновременно с това увеличи приходите си през 2021 г. с 27% спрямо предходната година.

Обърнете внимание на тези статистики: 53% от хората, анкетирани от международната платформа за пазарни проучвания и потребителски данни GlobalWebIndex (GWI), казват, че се чувстват щастливи, когато се ангажират с медии от миналото, докато 40% се чувстват утешени. 71% от американските потребители са склонни да купуват от марки, които асоциират с детството си, според скорошно проучване на UserTesting.

Проучване от 2024 г. показва, че 52% от потребителите на възраст между 12 и 29 години предпочитат класически марки, а 81% от тях също казват, че им харесва, когато марките връщат продукти и тенденции от тяхното детство.

Но ефективният носталгичен маркетинг зависи изцяло от изпълнението и намирането на правилния баланс, за да резонира с аудиторията. Прекаляването или изкуственото усещане може бързо да отблъсне потребителите.

Преди да използват носталгия в маркетинга си, марките трябва да идентифицират своята целева аудитория и основните ѝ ценности. Избраната епоха в една маркетингова кампания трябва да съответства на медийните навици, хобитата и ценностите на целевата аудитория.

Обмисленото разказване на истории около споделени културни моменти – като завръщането на любим анимационен герой или препратка към стар, познат слоган – насърчава потребителите да свържат марката с щастливи спомени от миналото си.

Вместо да се възпроизвеждат дословно старите дизайнерски естетики, фокусирайте се върху възпроизвеждането на чувството, което потребителите са изпитвали тогава. Чрез събуждането на тези емоции вие създавате връзка между техните спомени и вашия продукт – и изграждате носталгична връзка.

Бъдете внимателни, когато интегрирате носталгични елементи в маркетинга си, защото има тънка граница между „ретро“ и „неуместно“. Препратки, които са твърде нишови или не достигат до целевата ви аудитория, могат в най-добрия случай да я объркат, а в най-лошия – да я отблъснат. Дори когато се обръщате към миналото, визията, езикът и тонът на вашата марка трябва да се усещат като свежи, а не остарели.

Носталгичният маркетинг трябва да има съвременно измерение. Винтидж дизайн или стара позната мелодия могат да привлекат нова аудитория, но тези елементи трябва да бъдат съчетани със съдържание, което резонира с настоящия културен момент. Носталгията се нуждае от елементи от настоящето, за да бъде възприета успешно от потребителите. Без съвременни опорни точки, които да ѝ придадат релевантност, маркетингът на вашата марка може да изглежда демоде.

Носталгичното съдържание не е само за по-възрастните представители на поколението X и милениалите. Представителите на Gen Z (родените след 1996 г.) също реагират положително на винтидж естетиката, въпреки че не са достатъчно възрастни, за да разбират напълно препратките. Това явление – да изпитваш носталгия по време или епоха, която никога не си преживял – е известно като „въображаемо минало“.

Носталгичният маркетинг не просто продава продукти – той създава емоционални връзки, като съчетава силата на миналото с нуждите и ценностите на настоящето. Затова големите брандове твърде често прибягват до този трик, особено във времена на несигурност или спад в продажбите. 

Източник: The future of commerce, със съкращения